소상공인포커스 - [서정선의 지역경제진단] 강원도, 자연은 자산이 아니라 구조가 되어야 한다

◆ 강원도, 왜 관광객은 많은데 소상공인은 힘든가

강원도는 한국에서 가장 많은 관광 자원을 가진 지역 중 하나다. 바다, 산, 계절 변화, 자연 경관은 전국 어디와 비교해도 경쟁력이 있다. 실제로 관광객 수만 놓고 보면 강원도는 항상 상위권에 위치한다. 그러나 소상공인의 체감은 전혀 다르다. 관광객은 많지만 매출은 안정적이지 않고, 성수기와 비수기의 격차가 극단적으로 나타난다. 특정 시기에 매출이 집중되고, 나머지 기간에는 상권이 급격히 위축되는 구조가 반복된다.

이 현상은 단순한 계절 문제로 설명되지 않는다. 더 근본적인 원인은 관광 구조에 있다. 강원도의 관광은 ‘방문’ 중심으로 형성되어 있다. 관광객은 특정 명소를 빠르게 이동하며 소비를 최소화하는 패턴을 보인다. 이는 체류 시간이 짧고 소비가 분산되지 않는 구조를 만든다.

소상공인의 입장에서 가장 중요한 것은 관광객의 숫자가 아니라 체류 시간이다. 한 명의 관광객이 얼마나 오래 머무르고, 얼마나 다양한 소비를 하는지가 매출을 결정한다. 그러나 강원도는 관광객이 많음에도 불구하고 머무르지 않는 구조를 가지고 있다. 특히 당일 방문 관광이 높은 비중을 차지하면서 숙박, 야간 소비, 반복 방문으로 이어지는 구조가 약하다. 이는 지역 상권이 ‘한 번의 소비’에 의존하게 만들며, 장기적으로 안정적인 매출 기반을 형성하기 어렵게 만든다.

또한 관광 동선이 특정 지역에 집중되는 문제도 존재한다. 강릉, 속초, 일부 스키 리조트와 같은 특정 지역은 과밀 상태를 보이지만, 그 외 지역은 관광 수요가 충분히 확산되지 않는다. 이로 인해 지역 간 상권 격차가 심화되고, 전체 경제로의 확장이 제한된다. 이 구조에서는 소상공인이 아무리 노력해도 한계가 존재한다. 메뉴를 바꾸고, 가격을 낮추고, 마케팅을 강화해도 관광객이 머무르지 않으면 소비는 늘어나지 않는다.

결국 강원도 소상공인의 문제는 명확하다. 관광객이 없는 것이 아니라, 머무는 관광객이 없다는 것이다. 그리고 이 문제는 개별 상권의 문제가 아니라 관광 구조 자체의 문제다. 따라서 해답 역시 분명하다. 관광객 수를 늘리는 것이 아니라, 머무는 시간을 늘려야 한다. 그 순간 관광은 방문이 아니라 소비가 되고, 소상공인은 비로소 안정적인 매출을 갖게 된다.

◆ 강원도는 왜 ‘통과형 관광’에 머무르는가, 유럽은 어떻게 체류를 만들었는가

강원도의 관광 구조가 반복 소비를 만들지 못하는 이유는 단순하지 않다. 자연이 부족해서가 아니라, 자연을 ‘경험 구조’로 전환하지 못했기 때문이다. 현재 강원도의 관광은 특정 명소를 방문하고 사진을 찍고 이동하는 방식에 집중되어 있으며, 이 과정에서 소비는 최소화되고 체류 시간은 짧아진다. 이 구조는 경제적으로 ‘통과형 관광’에 해당한다. 관광객은 존재하지만 머무르지 않고, 소비는 발생하지만 축적되지 않는다. 

결과적으로 소상공인은 방문객 수에 비해 낮은 매출 구조를 경험하게 되며, 성수기 의존도가 높아질 수밖에 없다. 문제의 본질은 관광 자원이 아니라 ‘설계 방식’이다. 자연은 동일하지만, 어떻게 구조화하느냐에 따라 경제 효과는 완전히 달라진다. 이 차이는 유럽 관광 도시와 비교할 때 명확하게 드러난다.

스위스 인터라켄은 대표적인 사례다. 알프스라는 자연 자원은 강원도와 유사한 성격을 가지지만, 관광 구조는 완전히 다르다. 인터라켄은 단순한 산악 관광이 아니라 숙박, 액티비티, 교통, 레스토랑, 쇼핑이 하나의 패키지로 설계되어 있다. 관광객은 하루 방문이 아니라 최소 2~3일 이상 체류하며, 자연을 ‘이동하며 소비하는 구조’ 속에서 경험하게 된다. 이 과정에서 지역 소상공인은 숙박, 식사, 체험, 장비 대여 등 다양한 형태로 매출을 확보한다.

오스트리아 잘츠카머구트 역시 유사한 구조를 가진다. 호수와 산이라는 자연 자원을 기반으로 하되, 이를 단순 경관 소비로 두지 않고 체류형 휴양 구조로 전환했다. 숙박과 지역 음식, 문화 체험, 음악, 지역 행사까지 결합되면서 관광객은 ‘머무는 경험’을 소비하게 되고, 이 과정에서 지역 상권은 안정적인 반복 매출을 형성한다.

프랑스 남부 니스와 코트다쥐르 지역은 또 다른 방향을 보여준다. 이 지역은 해변이라는 단순 자원을 기반으로 하지만, 체류형 관광과 도시 소비를 결합하여 장기 체류를 유도한다. 레스토랑, 카페, 쇼핑, 문화 행사가 결합되면서 관광객은 단순히 해변을 보는 것이 아니라 도시 전체를 경험하게 되고, 소비는 자연스럽게 확장된다.

이들 사례의 공통점은 분명하다. 자연을 그대로 두지 않는다. 자연을 ‘머무르는 구조’로 설계한다. 반면 강원도는 여전히 자연을 ‘보는 대상’으로 두고 있다. 관광객은 풍경을 소비하고 떠나며, 그 과정에서 지역 경제에 남는 것은 제한적이다. 숙박과 야간 소비가 충분히 연결되지 못하고, 체험과 활동이 단편적으로 존재하기 때문에 소비가 확장되지 않는다.

또한 계절 의존도가 높은 구조 역시 문제다. 겨울 스키, 여름 해변과 같이 특정 시즌에 집중된 관광은 비수기 공백을 만들어내며, 이는 소상공인의 안정적인 운영을 어렵게 만든다. 반면 유럽의 체류형 관광 도시는 사계절 프로그램을 통해 연중 소비를 유지한다. 

결국 강원도의 한계는 명확하다. 자원이 부족한 것이 아니라, 체류 구조가 설계되지 않았다는 점이다. 따라서 방향 역시 분명하다. 관광지를 늘리는 것이 아니라, 머무르는 이유를 만들어야 한다. 그 순간 강원도는 단순한 관광지가 아니라 소비가 반복되는 경제 구조로 전환된다.

◆ 강원도는 관광지를 늘리는 것이 아니라 ‘머무는 시간을 설계해야 한다

강원도의 해답은 명확하다. 관광객 수를 늘리는 것이 아니라, 한 명의 관광객이 머무는 시간을 늘리는 구조로 전환해야 한다. 관광에서 가장 중요한 지표는 방문객 수가 아니라 체류 시간이다. 체류 시간이 길어질수록 숙박, 식사, 체험, 쇼핑이 연속적으로 발생하며, 소비는 자연스럽게 확대된다. 반대로 체류 시간이 짧을 경우 관광객이 아무리 많아도 매출은 제한될 수밖에 없다.

현재 강원도의 관광은 ‘이동 중심 구조’다. 관광객은 여러 장소를 빠르게 이동하며 주요 명소를 소비하고 떠난다. 이 구조에서는 소비가 분산되지 않고, 특정 지점에서 단발적으로 발생한다. 소상공인의 입장에서는 유입은 있지만 반복 소비가 없는 구조다. 이를 바꾸기 위해서는 관광의 기준 자체를 전환해야 한다. 이동이 아니라 체류, 방문이 아니라 경험 중심으로 구조를 재설계해야 한다.

가장 중요한 변화는 관광 동선의 재구성이다. 현재처럼 점 단위 관광이 아니라, 하루 이상의 체류를 전제로 한 ‘구간형 소비 구조’를 만들어야 한다. 예를 들어 해안, 산, 도시를 연결하는 하나의 흐름을 만들고, 그 안에서 숙박과 체험, 식사가 자연스럽게 이어지도록 설계해야 한다.

이 과정에서 핵심은 ‘시간을 채우는 콘텐츠’다. 관광객이 머무르는 이유는 풍경이 아니라 경험이다. 낮에는 자연을 기반으로 한 액티비티, 저녁에는 지역 음식과 문화, 밤에는 야간 콘텐츠가 이어질 때 체류는 자연스럽게 늘어난다.

특히 야간 소비는 중요한 전환점이 된다. 관광객이 하루 이상 머무르기 위해서는 밤에 소비할 이유가 필요하다. 야시장, 공연, 조명 콘텐츠, 지역 축제와 같은 요소가 결합될 경우, 관광은 낮 중심에서 24시간 소비 구조로 확장된다.

또한 체험형 산업의 확대가 필수적이다. 단순히 보는 관광에서 벗어나 직접 참여하는 구조로 전환될 때 소비는 크게 증가한다. 해양 스포츠, 산악 액티비티, 치유 프로그램, 지역 문화 체험 등은 체류 시간을 늘리는 핵심 요소다.

이러한 구조가 형성되면 소상공인의 매출 방식 자체가 달라진다. 기존에는 한 번의 방문에 의존했다면, 체류형 구조에서는 숙박, 식사, 체험, 쇼핑이 연속적으로 발생하며 하나의 고객이 여러 번 소비를 만들어낸다. 결국 강원도에서 필요한 것은 관광객을 끌어오는 전략이 아니라, 관광객을 ‘붙잡는 구조’다. 

머무르는 시간이 길어지는 순간 소비는 확장되고, 소비가 확장되는 순간 소상공인은 안정적인 매출을 확보하게 된다. 강원도의 경쟁력은 이미 충분하다. 자연은 완성되어 있다. 이제 필요한 것은 그 자연 위에 시간을 설계하는 것이다. 

◆ 체류형 경제는 개별 점포가 아니라 ‘소상공인 협력 구조’로 만들어진다

강원도가 체류형 관광 구조로 전환되기 위해서는 한 가지 전제가 필요하다. 관광은 개별 점포로 만들어지는 것이 아니라, 지역 전체가 하나의 소비 구조로 작동할 때 비로소 완성된다는 점이다. 현재 강원도의 상권은 대부분 개별 점포 중심으로 움직인다. 각 점포가 독립적으로 고객을 유치하고 매출을 만들려는 구조에서는 관광객이 머무를 이유를 만들기 어렵다. 한 곳에서 소비가 끝나면 이동하거나 떠나기 때문이다.

체류형 경제는 이와 완전히 다른 방식으로 작동한다. 숙박, 음식, 카페, 체험, 쇼핑이 하나의 흐름으로 연결될 때 관광객은 자연스럽게 이동하며 반복 소비를 하게 된다. 이 구조에서는 한 점포의 경쟁력이 아니라 지역 전체의 연결성이 매출을 결정한다. 이때 가장 중요한 요소가 바로 소상공인 간 협력이다.

예를 들어 숙박업소가 지역 식당과 연결되고, 식당이 체험 프로그램과 연계되며, 체험 공간이 카페와 쇼핑으로 이어지는 구조가 형성될 경우 관광객은 하루 이상의 시간을 소비하게 된다. 이 과정에서 소비는 분산되지만 전체적으로 확대되며, 모든 참여자가 매출을 공유하는 구조가 만들어진다.

이러한 협력은 단순한 제휴 수준을 넘어야 한다. 가격 할인이나 쿠폰 제공이 아니라, 하나의 ‘경험 패키지’를 공동으로 설계해야 한다. 관광객 입장에서 하루 일정이 자연스럽게 이어지도록 구성되어야 하며, 이동 동선과 소비 흐름이 끊기지 않아야 한다.

유럽의 체류형 관광 도시들은 이러한 협력 구조를 이미 구축하고 있다. 스위스 인터라켄은 숙박, 액티비티, 교통, 식당이 하나의 시스템으로 연결되어 있으며, 관광객은 별도의 계획 없이도 지역 안에서 모든 소비를 이어갈 수 있다. 오스트리아 잘츠카머구트 역시 숙박과 지역 음식, 문화 체험이 결합된 구조를 통해 관광객의 체류 시간을 자연스럽게 늘린다. 이들 지역의 핵심은 개별 점포의 경쟁이 아니라, 지역 전체의 협력이다.

강원도 역시 동일한 전환이 필요하다. 해안 지역은 해양 체험과 숙박, 음식이 결합되어야 하고, 산악 지역은 자연 체험과 치유 프로그램, 지역 음식이 연결되어야 한다. 도시 지역은 카페, 문화 공간, 야간 콘텐츠를 중심으로 소비 흐름을 만들어야 한다.

이 과정에서 지방자치단체의 역할도 중요하다. 개별 점포를 지원하는 방식에서 벗어나, 협력 구조를 설계하고 연결하는 플랫폼 역할을 수행해야 한다. 지역 단위의 통합 예약 시스템, 공동 마케팅, 동선 설계는 체류형 경제를 만드는 핵심 장치가 된다.

결국 체류형 관광은 ‘혼자 잘해서’ 만들어지는 구조가 아니다. 함께 연결될 때 만들어진다. 소상공인이 경쟁자가 아니라 협력자로 전환되는 순간,관광은 방문이 아니라 체류가 되고,체류는 소비가 되며,소비는 지역 전체의 매출로 확장된다.

강원도의 미래는 개별 점포의 성공이 아니라,연결된 구조 속에서 함께 성장하는 데 있다.
소상공인은 관광객 숫자가 아니라 ‘머무는 시간’에서 살아난다 강원도의 문제는 관광객이 부족한 것이 아니다. 이미 충분한 방문객을 가지고 있음에도 불구하고, 그들이 머무르지 않는 구조가 지역 경제를 제한하고 있다. 관광객 수는 겉으로 보이는 지표일 뿐이다. 실제 경제를 결정하는 것은 그 관광객이 얼마나 오래 머무르고, 얼마나 반복적으로 소비하는가다. 지금까지 강원도의 관광은 방문 중심이었다. 보고, 이동하고, 떠나는 구조였다. 이 구조에서는 소비가 축적되지 않는다.

소상공인은 항상 다음 관광객을 기다려야 한다. 그러나 체류형 구조로 전환되는 순간 모든 것이 바뀐다. 한 명의 관광객이 하루 더 머무르면 숙박이 발생하고,식사가 늘어나며,체험과 쇼핑이 이어진다. 소비는 단발이 아니라 연속으로 발생하고,이 연속성이 지역 경제를 만든다. 이때 소상공인은 더 이상 유동 인구에 의존하지 않는다. 머무는 고객을 기반으로 안정적인 매출 구조를 갖게 된다. 

결국 강원도의 해답은 단순하다. 관광객을 더 많이 유치하는 것이 아니라, 더 오래 머무르게 만드는 것이다. 자연은 이미 충분하다. 이제 필요한 것은 그 자연 위에 시간을 설계하는 것이다. 머무는 시간이 길어지는 순간 관광은 산업이 되고, 소상공인은 그 산업 속에서 성장한다.
결론은 하나다. 소상공인은 관광객 수로 살아나는 것이 아니라, 체류시간으로 살아난다.

소상공인포커스 / 서정선 칼럼니스트 jacobxu0304@gmail.com 

[필자 주요약력]
現 INTERPRO H.K PEF 대표
現 일요주간 부회장
前 Proton International LLC (H.K) 법인장
前 Proton Asia PEF GP
前 Proton Asia PEF
아시아 국제 금융 법률,회계 전문위원
前 화중 테크 대표이사
前 화중아이앤씨 대표이사
前 중국 대련보세구 정부 위촉 외자유치 및 투자 구조 자문 대표
前 중국 천진 한화종합유한공사법인장
前 중국 주재원

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