소상공인포커스 - [ISSUE] 당신도 속고 있다! 소비자를 기만하는 ‘다크패턴’

▲ 코로나19의 영향으로 비대면 거래가 확산되면서 온라인 플랫폼 시장 규모가 더욱 커지고 있으며, 온라인상에서 비합리적 소비를 유도하는 기업의 ‘다크 패턴(Dark Patterns, 눈속임 설계)’에 대한 관심 또한 전 세계적으로 증가하고 있다.(이미지=freepik)

# A씨는 2020년 8월 17일 상품 설명 및 구입 결제창에서 무료배송이라고 표시된 소파를 38만원에 구입했다. 그러나 실제 배송 당시 배송비가 추가되었고, 사업자는 무료배송 옆 작은 글씨로 설치비 하단 참조라고 표시하였으므로 문제될 것이 없다고 했다. A씨는 무료배송이라고 현혹하여 구입을 유도한 후 작은 글씨로 표시한 내용을 근거로 면책을 주장하는 것은 부당하므로 배송비 환급을 요구했다.

코로나19의 영향으로 비대면 거래가 확산되면서 온라인 플랫폼 시장 규모가 더욱 커지고 있으며, 온라인상에서 비합리적 소비를 유도하는 기업의 ‘다크 패턴(Dark Patterns, 눈속임 설계)’에 대한 관심 또한 전 세계적으로 증가하고 있다.

사업자의 이익을 위해 소비자의 착각, 실수, 비합리적인 지출 등을 유도하는 ‘다크패턴’은 온라인 이용자를 속이기 위해 설계된 온라인 이용자 인터페이스를 지칭하는 것으로 소비자가 의도하지 않은 구매 결정에 도달하도록 하는 행위를 말한다.

‘다크패턴’의 특징은 소비자가 독립적인 의사결정을 하지 못하도록 정보의 비대칭 정보의 제한 등을 이용한다는 점이다. 예컨대 일정 시점이 지난 이후에도 동일한 가격으로 판매하는 물품의 광고 등에 ‘매진임박’이라고 표시하거나, 팝업 광고에 ‘X’ 표시를 누르면 오히려 해당 광고로 연결된다거나 구독 해지나 환불 버튼을 의도적으로 찾기 어렵게 하는 경우 등이다.

▲ 시간제한 알림-특정시간·기간에만 할인된 가격으로 구매가 가능하다고 표시하여 소비자의 의사결정을 압박하는 행위(이미지=공정거래위원회)

 이런 상술은 그 유형이 매우 다양하고 그 유형과 정도에 따라 ‘명백한 기만행위’부터 ‘일상적인 마케팅’까지 스펙트럼이 매우 넓으며 합법과 불법, 정상과 비정상의 경계에서 교묘히 이루어지는 것들이 많다.

이러한 상술로 인해 소비자는 자신이 구매하고자 하는 것을 잘못 선택하거나, 구독을 취소하는데 어려움을 겪는 등 불필요한 비용을 부담하게 된다. 또한 기업에 대한 신뢰도를 떨어뜨리고 소비자들이 구매의사결정을 내리기 위한 정보를 신뢰하지 않게 만들어, 장기적으로 소비자와 기업 모두에게 손해를 가져올 수 있다.

소비자 피해 유발 우려가 큰 주요 행위 사례
‘다크패턴’은 여전히 많은 기업이 사용하고 있는데, 특히 인터넷 마케팅 분야에서는 이를 이용한 마케팅 전략이 보편화되어 있다. 이들은 소비자들의 지식 수준이나 인지 능력, 시간 등을 고려하지 않고 단순히 판매량을 높이기 위한 방식으로 남용하면서 고객 만족도나 기업 이미지를 고려하지 않고 있다.

특히 온라인 쇼핑몰에서는 가격 정보나 구매 가능한 상품의 수, 재고 등을 일부러 모호하게 표시하여 소비자들이 실수로 높은 가격의 상품을 구매하도록 유도하는 기법을 사용하기도 한다. 또한, 일부 기업들은 소비자들의 개인정보를 수집하는 것을 목적으로 하는 설문조사나 이벤트를 진행하며, 이를 이용해 소비자들의 선호도나 관심사를 파악하고 상품을 추천하는 방식으로 ‘다크패턴’을 이용하기도 한다.

소비자들을 현혹하고 오용하는 방법을 사용하여 이익을 추구하는 ‘다크패턴’의 유형은 다양한데, 가장 소비자 피해 유발 우려가 큰 주요 행위 사례는 다음과 같다.

▲ 소비자가 본래 설치하려고 했던 프로그램의 ‘빠른 설치’ 버튼을 누르면, 소비자가 제휴서비스에도 동의한 것으로 되도록 해당 옵션을 사전 선택해 놓음 (제휴서비스 이용동의 옵션의 글씨를 작게 하는 잘못된 계층구조 유형과 결합) (이미지=공정거래위원회)

* 나도 모르게 자동 결제 : 무료서비스를 유료로 전환하거나 월 구독료를 인상하면서, 소비자에게 알리지 않고 계약을 자동 갱신하거나 대금을 자동 결제하는 행위(숨은 갱신)

* 너무 어려운 회원탈퇴 : 계약체결, 회원가입 절차보다 그 해지, 탈퇴 절차를 복잡하게 설계하거나 그 방법을 제한하는 행위(취소·탈퇴 방해)

* 계속 올라가는 가격 : 상품 검색결과가 나타나는 첫 페이지에는 일부러 가격을 낮게 표시하고, 결제가 진행됨에 따라 숨겨진 가격을 차츰 보여주며 나중에 그 모두를 더한 금액을 최종가격으로 청구하는 행위(순차공개 가격책정)

* 나도 모르게 서비스 가입 : 사업자에게 유리한 옵션을 미리 선택해 놓고 소비자가 이를 무심코 지나치도록 유도해 자신도 모르게 멤버십에 가입하게 하거나 원치 않는 서비스를 이용하게 하는 행위(특정옵션 사전선택)

* 설치 안 해도 되는 것 설치 : 소비자에게 불리하거나 사업자에게 유리한 선택항목을 시각적으로 두드러지게 표시하여 소비자로 하여금 그 선택항목이 유일하거나 반드시 선택해야만 하는 것처럼 오인하게 만드는 행위(잘못된 계층구조)

▲ 소셜 로그인을 이용하는 소비자는 제3자(서비스 제공업체)가 개인 정보에 대한 광범위한 접근 권한을 가질 수 있다는 사실을 정확히 알지 못한 채 동의할 수 있고, 이 경우 소비자가 의도하지 않은 범위까지 공개되거나 유출될 위험성이 있다.(이미지=한국소비자원)

공정위, ‘다크패턴’ 소비자 피해 유발 큰 13개 행위 도출
공정거래위원회는 지난 21일, 「온라인 '다크패턴'으로부터 소비자 보호를 위한 정책방향」을 당정협의회에 보고하고 온라인쇼핑몰이나 모바일 앱에서 유행하는 눈속임 상술(이하 '다크패턴')에 대한 대책을 발표했다.

공정위는 “다크패턴은 그 유형이 매우 다양하고 명백한 기만행위부터 일상적인 마케팅까지 넓은 범위에 걸쳐 나타나므로 이를 전면 금지하기보다 규율 범위를 합리적으로 조정하는 방안을 마련하기 위해 고민해 왔다”고 하면서, 그 결과 “여러 유형의 다크패턴 가운데 소비자 피해를 유발할 우려가 큰 13개 행위를 도출했고, 이들을 실효적으로 억제하기 위한 방안을 보고하였다”고 밝혔다.

공정위가 제시한 13개 행위에는 그동안 소비자의 자유롭고 합리적인 선택을 방해해 온 상술들이 대거 포함되어 눈길을 끌었다. ●무료서비스를 유료로 전환하거나 월 구독료를 인상하면서, 소비자에게 알리지 않고 계약을 자동 갱신하거나 대금을 자동 결제하는 행위(숨은 갱신), ●사업자에게 유리한 선택사항(옵션)을 미리 선택해 놓고 소비자가 이를 무심코 지나치도록 유도해 자신도 모르게 멤버십에 가입하게 하거나 원치 않는 서비스를 이용하게 하는 행위(특정 선택사항 사전선택) 등은 온라인 시장에서 사업자가 ‘소비자 낚시’에 사용해 온 대표적인 상술들이다.

그밖에 ●상품 검색결과가 나타나는 첫 페이지에는 일부러 가격을 낮게 표시하고, 결제가 진행됨에 따라 숨겨진 가격들을 차츰 보여주며 나중에 그 모두를 더한 금액을 최종가격으로 청구하는 행위(순차공개 가격책정), ●계약체결, 회원가입 절차보다 그 해지, 탈퇴 절차를 복잡하게 설계하거나 그 방법을 제한하는 행위(취소/탈퇴 방해) 등도 정당한 사유 없이 이루어지는 경우에는 ‘소비자 피해를 유발할 우려가 큰 행위’로 봤다.

▲ 해리 브링널(Harry Brignull, 2010년)은 최초로 다크 패턴의 정의 및 유형을 정리하였고, 웹사이트를8)를 통해 온라인상에서 기업들이 다 크 패턴을 적용하고 있는 사례를 수집하고 있다.(이미지=한국소비자원)

소비자 보호 정책 적극적 추진
공정위는 온라인 시장에서 복잡·다양하게 나타나는 여러 유형의 ‘다크패턴’ 상술 가운데 앞서 제시된 13개 행위가 특별히 문제된다고 판단하고, 소비자 보호를 위해 다음 4가지 방향에서 정책을 추진해 나갈 것을 밝혔다.

첫째, 현행법 적용이 어려운 6개 행위 규율을 위해 ‘다크패턴’에 대한 금지행위 규정을 신설하는 방안 등을 당정협의 시 보고·건의했다. 국회에 이러한 내용을 담은 전자상거래법 개정안이 발의되면 국회에서의 입법논의를 적극적으로 뒷받침할 계획이다.

둘째, 문제되는 행위가 무엇인지 시장에서 보다 명확히 알 수 있도록 「온라인 '다크패턴' 피해 방지를 위한 가이드라인」을 제정할 것을 밝혔다. 이 가이드라인을 통해 소비자에게 피해를 유발할 우려가 큰 ‘다크패턴’의 유형에는 어떤 것들이 있는지, 그런 피해를 방지하기 위해 어떤 점에 유의해야 하는지 등에 대해 구체적인 사례를 중심으로 설명할 예정이다.

셋째, 주요 전자상거래 분야를 대상으로 사업자별 ‘다크패턴’ 마케팅 실태를 비교·분석해 소비자들에게 알릴 계획이다. 특히 각각의 거래분야에서 ●문제되는 상술을 가장 많이 쓰는 사업자는 누구인지, ●사업자별로 어떤 상술을 많이 쓰는지 등을 상세히 비교하는 것에 중점을 둠으로써, 소비자들이 온라인몰·모바일앱 이용과정에서 합리적인 선택을 할 수 있도록 지원하고 사업자들로 하여금 ‘다크패턴’ 마케팅을 자제하도록 유도할 계획이다.

넷째, 문제되는 행위들이 발견되는 경우 이를 적극 시정해 나갈 것이며, 우선 문제행위가 어떤 행위인지 사업자들이 제대로 알지 못해 그런 행위들을 계속 할 수 있기 때문에, 「온라인 '다크패턴' 피해방지 가이드라인」이 제정된 후 그 구체적인 내용을 주요 사업자단체와 공유하고, 소속 사업자들에게 그런 행태를 스스로 개선하도록 촉구할 계획이다.

그럼에도 불구하고 시정되지 않는 행태에 대해서는 현행법을 적극 집행해 최대한 바로잡아 나갈 계획이다. 특히, 앞서 제시된 13개 행위유형 중 7개 행위에 대해서는 현행 전자상거래법 등으로 규율할 수 있기 때문에 적극적인 의지를 갖고 그런 행위들을 시정해나갈 방침이다.

▲ ‘다크패턴’은 소비자들의 권리와 이익을 침해하는 문제로 인식되어야 하며, 소비자들과 기업들은 서로 협력하여 이러한 문제를 해결해 나가는 노력을 기울여야 한다. (이미지=pixabay)

이러한 소비자를 기만하거나 속이는 ‘다크패턴’을 방지하기 위해서는 기업들도 소비자의 인터넷 사용성과 인지적인 취약점을 이해하고 이를 방지하기 위한 설계적 대안을 마련하는 노력을 기울여야 한다.

아울러 소비자를 기만하는 ‘다크패턴’을 사용하지 않고, 진실하고 투명한 방식으로 비즈니스를 진행해 나가야 하며, 단순히 소비자 보호만을 위한 대안만이 아니라 더 나은 비즈니스 모델을 만들고 ‘다크패턴’ 대신 고객 만족을 중시하는 방향으로 진화하는 것이 필요하다.

‘다크패턴’은 소비자들의 권리와 이익을 침해하는 문제로 인식되어야 하며, 소비자들과 기업들은 서로 협력하여 이러한 문제를 해결해 나가는 노력을 기울여야 한다. 국가 또한 법적인 규제나 지침을 마련하여 소비자를 보호하고 교육 등을 통해 이러한 문제를 방지하고 해결하는 노력을 이어나가야 할 것이다.

소상공인포커스 / 노가연 기자 ngy9076@naver.com 

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